EN
Ускоренный рост private label в категории товаров для дома
Расширение за счёт ритейлеров: как Target, IKEA и Wayfair создали конкурентоспособные по дизайну портфели private label
Крупные магазины товаров для дома в последнее время значительно усилили свои позиции в производстве частных марок. Теперь они стремятся не просто конкурировать с известными брендами, а напрямую соперничать с ними по внешнему виду и качеству. Благодаря собственным дизайнерским командам, работающим за кулисами, и постоянному отслеживанию потребительских предпочтений, эти ритейлеры могут предлагать целые комплекты товаров, идеально сочетающихся между собой — от мебели для гостиной до декоративных подушек и настенных картин. Что делает это возможным? Их бизнес-модель позволяет быстро реагировать на любые возникающие тренды. Новые товарные линейки появляются на полках всего за несколько недель, при этом цены остаются намного ниже, чем у аналогичных брендированных продуктов. Возьмём, к примеру, одну крупную сеть: с 2021 года она выпускает около 150 новых эксклюзивных предметов декора каждый год, ориентируясь на клиентов, которые не хотят переплачивать, но при этом желают стильные решения. А что происходит за кулисами? Эти компании тщательно анализируют поведение покупателей с помощью детальной аналитики и строго контролируют процессы производства. При этом речь идёт не только об экономии: серьёзные усилия прилагаются для быстрой эволюции дизайнов, чтобы всегда оставаться впереди того, что ищут потребители.
Рыночные данные: 12% среднегодовой темп роста (2020–2023) в сегменте домашнего декора под собственными торговыми марками – данные Nielsen и Statista
Продукция собственных торговых марок в категории товаров для дома демонстрировала впечатляющий рост в последние несколько лет, достигнув примерно 12% годовых темпов роста (CAGR) в период с 2020 по 2023 год согласно данным Nielsen и Statista. Это, фактически, примерно в три раза быстрее, чем показатели традиционных брендов за те же годы. Что стоит за этой тенденцией? Похоже, что ключевым фактором являются изменившиеся потребительские настроения. Около двух третей покупателей сегодня считают, что товары под торговыми марками магазинов предлагают качество, сопоставимое с национальными брендами, но по значительно более низкой цене. Рост стоимости жизни и изменение привычек расходования денег после пандемии определённо способствовали этому сдвигу. К 2023 году доля частных марок составила около 28% всех продаж аксессуаров для дома, что выше примерно 19%, зафиксированных до начала пандемии. Сама розничная торговля также реагирует на изменения, выделяя своим собственным брендам каждый год всё больше торговых площадей (примерно на 15% больше ежегодно), одновременно сокращая место для конкурентов среднего ценового сегмента. Это означает, что товары под собственными марками магазинов реально укрепляют свои позиции на рынке, усложняя положение уже устоявшихся брендированных продуктов.
Изменение восприятия потребителей: ценность, качество и стиль объединяются
Поведение потребителей после пандемии: когда «доступный» больше не означает «с компромиссами»
Когда началась пандемия, полностью изменились приоритеты людей при совершении покупок. Согласно исследованию Bazaarvoice за 2025 год, около семи из десяти покупателей по всему миру начали приобретать товары, которые прослужат дольше, вместо дешёвых изделий, которые быстро выбрасываются. В частности, в сфере домашнего декора наблюдается интересная тенденция. Дело уже не только в экономии денег. Люди сознательно выбирают более доступные альтернативы, поскольку считают, что товары под собственной торговой маркой могут быть такими же качественными, как и продукция известных брендов. Сегодняшние потребители хотят видеть подлинное мастерство в своей мебели, ценные материалы и этические методы производства. Они больше не готовы мириться с чем-то второсортным. Магазины также это поняли. Многие из них теперь предлагают высококачественные отделки, материалы, добываемые экологически устойчивым способом с надлежащими сертификатами, и рассказывают истории о том, как их коллекции гармонично сочетаются между собой. То большое различие, которое раньше существовало между торговыми марками магазинов и известными производителями? Оно быстро сокращается. Компании, которые ранее полагались исключительно на репутацию бренда, сегодня вынуждены конкурировать с равных позиций с товарами под собственной маркой.
Угроза от брендов торговых марок в сфере домашнего декора усилилась благодаря социальным доказательствам и подбору товаров через инфлюенсеров
Люди хотят знать, что думают другие, прежде чем тратить деньги на товары для домашнего декора. Около двух третей покупателей мебели и предметов декора сначала читают отзывы других клиентов в интернете, особенно обращая внимание на комментарии о том, соответствовал ли товар уплаченной цене (об этом сообщил Bazaarvoice в 2025 году). Брендам магазинов также помогают продвигать свои товары блогеры в социальных сетях. Они часто демонстрируют, как более дешёвые альтернативы могут успешно конкурировать с дорогими дизайнерскими изделиями, если правильно подать их на таких платформах, как Instagram, TikTok и Pinterest. Когда мы видим эти тщательно составленные фотографии, грань между дешёвыми и роскошными вещами начинает стираться. То, что раньше считалось просто бюджетным вариантом, теперь преподносится как осознанный выбор людей, разбирающихся в модных тенденциях. Этот сдвиг важен, потому что потребители начинают воспринимать собственные торговые марки не как второсортный вариант, а как настоящие модные высказывания, имеющие определённый культурный вес. В результате обычным брендам сегодня приходится всё труднее выделяться среди конкурентов.
Прямое конкурентное давление: занимаемое место на полках, ценообразование и сокращение маржи
Контроль ритейлеров над размещением, продвижением и комплектацией ставит национальные бренды в невыгодное положение
Что касается торговых площадей — как физических, так и онлайн, — всю власть имеют ритейлеры. Их собственные товары размещаются там, где покупатели смотрят в первую очередь: на уровне глаз, в выделенных местах в мобильных приложениях и на сайтах. Продукция национальных брендов зачастую оказывается спрятанной в труднодоступных разделах или теряется глубоко в результатах поиска. Та же картина наблюдается и в периоды распродаж. Приватные марки становятся центральными предложениями праздничных акций и сезонных обновлений, появляясь повсеместно в различных категориях товаров. Например, декоративные подушки часто продаются вместе с диванами со скидкой, в то время как аксессуары известных брендов остаются полностью исключёнными. Все эти стратегии значительно затрудняют для сторонних брендов возможность быть замеченными или купленными потребителями. Анализ цифр показывает ещё одну картину. Торговые сети, как правило, получают примерно на 8–10 процентов больше прибыли при продаже собственных линеек товаров для дома по сравнению с национальными брендами. Это объясняет, почему контроль над полочным пространством уже не просто хорошая бизнес-стратегия — это практически необходимое условие для рентабельности.
Ценообразование с опорой на эталонную цену и вытеснение ассортиментных единиц среднего ценового сегмента под брендом собственной торговой марки
Практика стратегического ценообразования с использованием ценового якоря действительно усиливает давление на ритейлеров. Когда магазины размещают собственные товары для декора непосредственно рядом с продуктами известных брендов, демонстрируя явную разницу в ценах на 20–30 %, покупатели мгновенно определяют, какие товары обеспечивают лучшее соотношение цены и качества. В результате товары среднего ценового сегмента кажутся дорогими по сравнению с ними. Этот эффект особенно выражен в тех категориях, где внешний вид имеет не меньшее значение, чем функциональность: например, стильные светильники, элегантные прикроватные тумбочки или постельное бельё в праздничном дизайне. Потребители, желающие приобрести что-то роскошное, но без значительных затрат, всё чаще выбирают вазы, рамки для фотографий и керамическую посуду собственного производства магазина вместо того, чтобы платить от 50 до 150 долларов за товары известных брендов. Национальные производители оказываются в ситуации, когда перед ними стоят лишь два неблагоприятных варианта. Если они снижают цены для конкуренции с торговыми марками магазинов, их прибыль сокращается примерно на 15–25 %. Однако сохранение высоких цен означает полную потерю объёмов продаж. В любом случае эти компании несут убытки в своих финансовых результатах на рынках, которые ранее были достаточно прибыльными.
Стратегические контрмеры для брендов
Перед лицом усиления угрозы со стороны частных торговых марок в сегменте домашнего декора при росте категории на 12% CAGR (Nielsen/Statista 2020–2023) — устоявшиеся производители должны выйти за рамки оборонительного ценообразования и ускорить стратегическую дифференциацию.
Дифференциация через сторителлинг, устойчивое развитие и собственные дизайнерские разработки
Брендам, стремящимся вернуть контроль, необходимо сосредоточиться на том, что делает их уникальными. Следует задуматься о реальной истории дизайна, серьёзных проверках устойчивости (например, тканях, сертифицированных по стандарту GOTS), а также о специальных разработках — например, снаряжении для активного отдыха, устойчивом к ультрафиолетовому излучению, или зданиях, построенных из модульных элементов. Компании, выпускающие товары под частной маркой, просто не успевают копировать такие вещи из-за жёстких сроков. Также важна и история бренда. Покупатели хотят знать, как был создан тот или иной продукт, откуда взялись материалы, возможно, даже семейные традиции, лежащие в основе определённых моделей. Такая подача создаёт эмоциональную связь и объясняет, почему переплата за товары имеет смысл. Как только покупатели понимают, почему товар стоит своих денег, и замечают признаки долговечности, этических подходов и продуманного производственного процесса, более высокая цена начинает восприниматься как обоснованная, а не случайная.
Комплексная защита: ускорение прямых продаж потребителю (DTC) и интеграция розничной торговли с элементами опыта
Снижение зависимости от розничных каналов третьих сторон уменьшает преимущества размещения частных марок. Комплексная многоканальная стратегия включает:
- Расширение DTC-канала : Обход наценок ритейлеров с одновременным сбором данных первой стороны для персонализации рекомендаций, прогнозирования спроса и совершенствования разработки продуктов
- Иммерсивные шоурумы : Физические и виртуальные пространства, демонстрирующие мастерство исполнения посредством тактильного взаимодействия, визуализации помещений с помощью дополненной реальности и сравнения материалов в паре «бок о бок»
- Интеграция мастерских : Проведение клиник по реставрации, занятий по уходу за тканями или мастер-классов по самостоятельному стилистическому оформлению, подчеркивающих долговечность, универсальность и эмоциональную вовлеченность — аспекты, которые частные марки редко затрагивают
Такой комплексный подход превращает взаимодействие с брендом из транзакционного в отношения, используя опытные точки контакта, где у частных марок отсутствуют инфраструктура, подлинность или глубина. Он формирует лояльность не к удобству, а к общим ценностям, экспертизе и долгосрочной полезности.
Часто задаваемые вопросы
Почему частные торговые марки товаров для дома становятся всё популярнее?
Частные торговые марки предлагают качество, сопоставимое с национальными брендами, но по более низкой цене, что отвечает запросам потребителей на выгодные и доступные товары, особенно после пандемии, когда изменились привычки расходов.
Как влияют блогеры в социальных сетях на частные торговые марки?
Блогеры демонстрируют, как продукты частных марок можно стильно сочетать с дорогим декором, подчеркивая их привлекательность и стирая грань между бюджетными и люксовыми товарами.
Какие стратегии используют брендированные компании для противодействия угрозе со стороны частных марок?
Брендированные компании делают акцент на дифференциации за счёт сторителлинга, сертификатов устойчивого развития, эксклюзивных дизайнов и внедрения омниканальных стратегий для улучшения клиентского опыта и формирования лояльности.
